Ваше Величие
Работа с базой клиентов:
CRM стратегия и маркетинговое сопровождение
- Разработать crm стратегию (работа с базой клиентов)
- Настроить триггерные цепочки
- Автоматизировать рассылки
- Сопроводить внедрение crm стратегии
Задачи
Решения
- Проанализировали накопленную за годы клиентскую базу, сегментировали ее, разработали карту коммуникаций с клиентами
во времени и по каналам коммуникации - Определили точки касания клиентов с компанией и подобрали основные сценарии взаимодействия с ними в этих точках
- Подобрали для компании CDP-систему, интегрировали и настроили ее для работы
- Взяли компанию на техническое и маркетинговое сопровождение
Ход выполнения проекта
Ваше Величие – сеть салонов одежды больших размеров в г. Уфа, РФ. За годы работы в компании собралась внушительная клиентская база, и стало очевидным, что хаотичные массовые коммуникации посредством sms - неверная и некорректная стратегия. Возникла острая необходимость настроить с клиентами в базе эффективное и полезное взаимодействие, а, следовательно, стал нужен более качественный и систематизированный подход к работе со всей клиентской базой.
Сегментация базы. Карта коммуникаций с клиентами
Строить CRM стратегию можно по-разному. Можно сразу разработать большой и подробный документ - дорожную карту действий по управлению отношениями с клиентами и планомерно двигаться по ней; можно действовать поэтапно - реализовав один этап CRM стратегии, последовательно переходить к следующему; а можно понемногу начинать действовать во всех направлениях, попутно собирая уже имеющиеся в компании данные и сразу же применяя их на практике. У каждой компании свой путь, и здесь нет единого верного решения.
Для "Вашего Величия" оптимальным показался именно третий вариант, т.к. некоторая коммуникация с клиентами уже шла, компания работала, а ежемесячный бюджет на маркетинг был ограничен.
Для начала мы проанализировали и сегментировали базу клиентов (а их уже было порядка 10 000), оценили текущие коммуникации с ними. Отследили, не происходит ли наложения или, наоборот, отсутствия активностей для клиентов в короткий промежуток времени: не получается ли так, что где-то одному и тому же покупателю и позвонили, и отправили sms, и написали в мессенджер, а с другим не связались вообще?
Таким образом, собрали воедино все маркетинговые и рекламные активности компании и составили текущую карту коммуникаций с клиентами.
Поиск точек контакта
Далее в течение месяца мы систематизировали работу с дисконтной программой, акционными предложениями и социальными сетями - теми точками контакта, которые уже были в компании и где можно и нужно было общаться с покупателями, использовать для удержания и последующего их возврата за покупками. Определили время, места и каналы коммуникации, когда стоит напоминать о себе клиенту.
Например, одним из таких поводов уже была «Большая ежемесячная распродажа», к рассылке по которой клиенты привыкли. Здесь время коммуникации - 1 раз в месяц, место коммуникации - магазины сети, а каналы коммуникации - соцсети и смс клиентам.
Однако в магазинах были также акционные зоны, которые ежемесячно обновлялись, но по этому поводу компания с клиентами вообще никак не коммуницировала. Мы отобрали топ-3 категорий одежды, которые хорошо продаются, и в этих категориях выбрали товары по самым низким ценам, а потом отправили клиентам рассылку об этих позициях. И так на протяжении нескольких месяцев.
По такому же принципу нашли тематические точки контакта для всех последующих коммуникаций. И до сих пор также подбираем их на основе данных.
Сегментация базы. Карта коммуникаций с клиентами
Строить CRM стратегию можно по-разному. Можно сразу разработать большой и подробный документ - дорожную карту действий по управлению отношениями с клиентами и планомерно двигаться по ней; можно действовать поэтапно - реализовав один этап CRM стратегии, последовательно переходить к следующему; а можно понемногу начинать действовать во всех направлениях, попутно собирая уже имеющиеся в компании данные и сразу же применяя их на практике. У каждой компании свой путь, и здесь нет единого верного решения.
Для "Вашего Величия" оптимальным показался именно третий вариант, т.к. некоторая коммуникация с клиентами уже шла, компания работала, а ежемесячный бюджет на маркетинг был ограничен.
Для начала мы проанализировали и сегментировали базу клиентов (а их уже было порядка 10 000), оценили текущие коммуникации с ними. Отследили, не происходит ли наложения или, наоборот, отсутствия активностей для клиентов в короткий промежуток времени: не получается ли так, что где-то одному и тому же покупателю и позвонили, и отправили sms, и написали в мессенджер, а с другим не связались вообще?
Таким образом, собрали воедино все маркетинговые и рекламные активности компании и составили текущую карту коммуникаций с клиентами.
Поиск точек контакта
Далее в течение месяца мы систематизировали работу с дисконтной программой, акционными предложениями и социальными сетями - теми точками контакта, которые уже были в компании и где можно и нужно было общаться с покупателями, использовать для удержания и последующего их возврата за покупками. Определили время, места и каналы коммуникации, когда стоит напоминать о себе клиенту.
Например, одним из таких поводов уже была «Большая ежемесячная распродажа», к рассылке по которой клиенты привыкли. Здесь время коммуникации - 1 раз в месяц, место коммуникации - магазины сети, а каналы коммуникации - соцсети и смс клиентам.
Однако в магазинах были также акционные зоны, которые ежемесячно обновлялись, но по этому поводу компания с клиентами вообще никак не коммуницировала. Мы отобрали топ-3 категорий одежды, которые хорошо продаются, и в этих категориях выбрали товары по самым низким ценам, а потом отправили клиентам рассылку об этих позициях. И так на протяжении нескольких месяцев.
По такому же принципу нашли тематические точки контакта для всех последующих коммуникаций. И до сих пор также подбираем их на основе данных.
Триггерные коммуникации
К моменту нашего сотрудничества в компании уже была организована интеграция системы «1С» и sms-рассыльщика, и настроен простой сценарий работы с оттоком клиентов: если клиент больше полугода не совершал покупки, ему отправляли промокод или бонус. Такую рассылку делали сразу по всей базе «уснувших» клиентов, которая была довольно объемной, а, следовательно, требовала большего ресурса.
Мы, в свою очередь, решили сконцентрировать усилия на коммуникациях с теми клиентами, кто в течение года сделал хотя бы одну покупку. Начали отправлять меньше sms, сократили бюджет. При этом стали чаще общаться с теми, кто покупает. Замерили результаты и увидели, что практически любые контакты с активными клиентами работают эффективно и успешно.
Затем подключили звонки клиентам. Сделали списки покупателей, которые давно ничего не приобретали (отобрали по данным из цикла покупок), и, когда появлялся маркетинговый повод напомнить о себе (обновилась коллекция, акционная зона и т.д.), продавцы звонили и лично приглашали человека в магазин. Этот приём отработал отлично, адресные звонки создали дружескую атмосферу, в которой покупатель становился не просто клиентом, а гостем магазина. Клиентам было приятно, что о них заботятся. Продавцы же сами начали просить базу для обзвона, потому что это способствовало выполнению плана продаж.
В итоге после тестирования отобрали и оставили в работе наиболее подходящие триггерные коммуникации с клиентами в точках контакта, что дало оптимальный результат и возможности для роста компании.
Автоматизация маркетинга
Фактически автоматическая отправка сообщений клиентам была настроена. На практике же, такая коллаборация давала возможность строить простые одношаговые массовые сценарии, но не давала возможности делать рассылки по сегментам, триггерные рассылки, каскадные рассылки по нескольким каналам в зависимости от прочтения и т.д.
Например, мы хотели отправлять сообщения клиентам сразу после их покупки о скидке в 10% на следующее приобретение, а затем напоминать им о том, что промокод сгорает через 2 недели, затем - через день, чтобы стимулировать их покупать быстрее. Через программу «1С» подобные триггерные сценарии технически сложно реализуются, а делать такое вручную требует немало трудовых и временных ресурсов. Мы решили автоматизировать процесс.
Для решения поставленных задач мы выбрали СDP-платформу автоматизации маркетинга Mindbox. Интегрировали и настроили CDP-систему с системой «1С», выгрузили из «1С» все необходимые данные и автоматизировали коммуникации с покупателями компании.
Техническое и маркетинговое сопровождение
Весь процесс работы по составлению СRM стратегии, поиску успешных механизмов и форм коммуникации с клиентами, подразумевал в том числе и маркетинговое сопровождение компании. Однако после определения стратегии работы с клиентами, наше сотрудничество с компанией не закончилось. Мы настроили постоянные массовые рассылки по акциям, распродажам и новым коллекциям. Настроили работу дополнительных триггеров по активным и «ушедшим» покупателям. Автоматизировали процесс работы с клиентами.
Например, одна из маркетинговых воронок работы с сегментом в компании, выглядит следующим образом:
информация из mindbox о клиентах, которым ушёл цикл смс, а покупка у них так и не случилась, передаётся в Битрикс, внутреннюю CRM-систему, которой пользуются продавцы каждого магазина. В Битриксе клиенты распределяются между продавцами, и каждый сотрудник видит, сколько он всего прозвонил клиентов и кому ещё он должен позвонить. Затем данные по сделанным звонкам передаются обратно в систему mindbox, чтобы учесть все каналы коммуникации. И здесь мы уже видим, что клиенту было отправлено столько-то сообщений и сделано столько-то звонков. Соответственно, принимаем решение, сколько ещё звонков мы ему сделаем и сколько еще сообщений отправим. А если он после этого так и не купит, мы тревожить его больше не будем. Дальше такой сегмент на обзвон не пойдёт.
В итоге за полгода нашей совместной работы прирост по продажам у компании составил порядка 50% по сравнению с прошлогодними показателями. В том числе благодаря активной работе с клиентской базой и маркетингу отношений с клиентами.
К моменту нашего сотрудничества в компании уже была организована интеграция системы «1С» и sms-рассыльщика, и настроен простой сценарий работы с оттоком клиентов: если клиент больше полугода не совершал покупки, ему отправляли промокод или бонус. Такую рассылку делали сразу по всей базе «уснувших» клиентов, которая была довольно объемной, а, следовательно, требовала большего ресурса.
Мы, в свою очередь, решили сконцентрировать усилия на коммуникациях с теми клиентами, кто в течение года сделал хотя бы одну покупку. Начали отправлять меньше sms, сократили бюджет. При этом стали чаще общаться с теми, кто покупает. Замерили результаты и увидели, что практически любые контакты с активными клиентами работают эффективно и успешно.
Затем подключили звонки клиентам. Сделали списки покупателей, которые давно ничего не приобретали (отобрали по данным из цикла покупок), и, когда появлялся маркетинговый повод напомнить о себе (обновилась коллекция, акционная зона и т.д.), продавцы звонили и лично приглашали человека в магазин. Этот приём отработал отлично, адресные звонки создали дружескую атмосферу, в которой покупатель становился не просто клиентом, а гостем магазина. Клиентам было приятно, что о них заботятся. Продавцы же сами начали просить базу для обзвона, потому что это способствовало выполнению плана продаж.
В итоге после тестирования отобрали и оставили в работе наиболее подходящие триггерные коммуникации с клиентами в точках контакта, что дало оптимальный результат и возможности для роста компании.
Автоматизация маркетинга
Фактически автоматическая отправка сообщений клиентам была настроена. На практике же, такая коллаборация давала возможность строить простые одношаговые массовые сценарии, но не давала возможности делать рассылки по сегментам, триггерные рассылки, каскадные рассылки по нескольким каналам в зависимости от прочтения и т.д.
Например, мы хотели отправлять сообщения клиентам сразу после их покупки о скидке в 10% на следующее приобретение, а затем напоминать им о том, что промокод сгорает через 2 недели, затем - через день, чтобы стимулировать их покупать быстрее. Через программу «1С» подобные триггерные сценарии технически сложно реализуются, а делать такое вручную требует немало трудовых и временных ресурсов. Мы решили автоматизировать процесс.
Для решения поставленных задач мы выбрали СDP-платформу автоматизации маркетинга Mindbox. Интегрировали и настроили CDP-систему с системой «1С», выгрузили из «1С» все необходимые данные и автоматизировали коммуникации с покупателями компании.
Техническое и маркетинговое сопровождение
Весь процесс работы по составлению СRM стратегии, поиску успешных механизмов и форм коммуникации с клиентами, подразумевал в том числе и маркетинговое сопровождение компании. Однако после определения стратегии работы с клиентами, наше сотрудничество с компанией не закончилось. Мы настроили постоянные массовые рассылки по акциям, распродажам и новым коллекциям. Настроили работу дополнительных триггеров по активным и «ушедшим» покупателям. Автоматизировали процесс работы с клиентами.
Например, одна из маркетинговых воронок работы с сегментом в компании, выглядит следующим образом:
информация из mindbox о клиентах, которым ушёл цикл смс, а покупка у них так и не случилась, передаётся в Битрикс, внутреннюю CRM-систему, которой пользуются продавцы каждого магазина. В Битриксе клиенты распределяются между продавцами, и каждый сотрудник видит, сколько он всего прозвонил клиентов и кому ещё он должен позвонить. Затем данные по сделанным звонкам передаются обратно в систему mindbox, чтобы учесть все каналы коммуникации. И здесь мы уже видим, что клиенту было отправлено столько-то сообщений и сделано столько-то звонков. Соответственно, принимаем решение, сколько ещё звонков мы ему сделаем и сколько еще сообщений отправим. А если он после этого так и не купит, мы тревожить его больше не будем. Дальше такой сегмент на обзвон не пойдёт.
В итоге за полгода нашей совместной работы прирост по продажам у компании составил порядка 50% по сравнению с прошлогодними показателями. В том числе благодаря активной работе с клиентской базой и маркетингу отношений с клиентами.