ЦУМ
Внедрение data driven подхода к маркетингу и управлению клиентским опытом.
Управление crm маркетингом с нуля
Задача
Видение заказчика
Начать сотрудничество решили с диагностики общего состояния базы клиентов – подготовить «поле боя» для дальнейших действий по вовлечению клиентов в процесс покупок.
Сформированное желание и понимание компании, что в основе всех маркетинговых коммуникаций с клиентом лежит анализ данных.
Отсутствие специалиста в штате компании, ежедневно выполняющего трудоемкую аналитическую работу над всей клиентской базой
Отсутствие нужного ПО, позволяющего быстро и эффективно проводить анализ данных по заданным критериям и параметрам.
Отсутствие специалиста в штате компании, ежедневно выполняющего трудоемкую аналитическую работу над всей клиентской базой
Отсутствие нужного ПО, позволяющего быстро и эффективно проводить анализ данных по заданным критериям и параметрам.
Июнь-Июль 2017
Итог:
Сформировали четкую и понятную карту пути клиентов – стало ясно, какие товары и услуги предлагать разным группам покупателей, в какой форме делать предложения и с какой периодичностью. Отделили работающие активности от неработающих и существенно не влияющих на процесс покупки.
Выяснили, например, что скидки 10% и 20% имеют практически одинаковое влияние на активность покупателей, а скидка в 15% работает даже хуже, чем скидка в 10%. Отключили от рассылки клиентов, не совершавших покупки в ЦУМе больше года. Оптимизировали затраты.
Сформировали четкую и понятную карту пути клиентов – стало ясно, какие товары и услуги предлагать разным группам покупателей, в какой форме делать предложения и с какой периодичностью. Отделили работающие активности от неработающих и существенно не влияющих на процесс покупки.
Выяснили, например, что скидки 10% и 20% имеют практически одинаковое влияние на активность покупателей, а скидка в 15% работает даже хуже, чем скидка в 10%. Отключили от рассылки клиентов, не совершавших покупки в ЦУМе больше года. Оптимизировали затраты.
Провели сегментацию базы клиентов. Определили основные поведенческие модели покупателей. Выделили 4 основных типа клиентов и их ведущие черты, модели потребления, частоту закупок и приобретаемые товары и услуги.
Разработали карту перемещения каждого типа клиентов из отдела в отдел (Customer Journey Map).
Провели анализ реализованных маркетинговых активностей и их влияния на поведение клиентов, отток покупателей.
Разработали карту перемещения каждого типа клиентов из отдела в отдел (Customer Journey Map).
Провели анализ реализованных маркетинговых активностей и их влияния на поведение клиентов, отток покупателей.
Август 2017
Итог:
Товарооборот и количество клиентов, совершивших целевое действие (купили школьные товары), увеличились в 3 раза.
Товарооборот и количество клиентов, совершивших целевое действие (купили школьные товары), увеличились в 3 раза.
Скорректировали маркетинговые активности компании по сезонам на основе полученных данных о клиентах. Т.к. на носу был школьный сезон, рассчитали, как стоит дифференцировать предлагаемые скидки по типам клиентов, по времени и по размеру. Реализовали за месяц, изменяя в динамике требуемые параметры.
Сентябрь-Октябрь 2017
Итог:
В итоге вернулось 13% «уснувших» клиентов, а товарооборот увеличился на 50 000$. До нас retention rate - результат проводимых рассылок – 0, хотя рассылки «соням» шли каждую неделю.
В итоге вернулось 13% «уснувших» клиентов, а товарооборот увеличился на 50 000$. До нас retention rate - результат проводимых рассылок – 0, хотя рассылки «соням» шли каждую неделю.
Настало время для «retention»: взялись за работу с «уснувшими» клиентами. Отобрали около 15 000 покупателей, которые ранее постоянно приобретали товары, но перестали совершать покупки в ЦУМе в последние полгода. Настроили для них персонализированные рассылки с индивидуальным предложением, скидкой и обращением. При отсутствии отклика (совершения покупки) через рассчитанное время повторяли сообщение с чуть более выгодными условиями.
Ноябрь 2017
Итог:
Результатом стал рост продаж по понедельникам на 30% при слегка увеличенной доходности по покупкам по сравнению с субботой. При этом продажи в остальные дни не уменьшились. Предложение «ЦУМ без очередей» решено было продлить на декабрь 2017 г. и последующие месяцы.
Результатом стал рост продаж по понедельникам на 30% при слегка увеличенной доходности по покупкам по сравнению с субботой. При этом продажи в остальные дни не уменьшились. Предложение «ЦУМ без очередей» решено было продлить на декабрь 2017 г. и последующие месяцы.
Непрерывная работа с базой клиентов натолкнула нас на интересный факт: многим постоянным клиентам ЦУМа было неудобно пользоваться дисконтом по субботам, т.к. в универмаг по выходным приезжало много покупателей. Скидочный ажиотаж, неизбежные в этом случае очереди, загруженность продавцов и теснота, в итоге, лишь раздражали клиентов. Мы рассчитали самый незагруженный день (понедельник) и предложили владельцам дисконтных карт чуть иную рекламную акцию – «ЦУМ без очередей». В этот день для них действовали скидки чуть меньшие (17%), чем в субботу, но без очередей, толп и занятых продавцов.
