Ringo
Строим CJM - карту пути клиента
- Сегментировать клиентскую базу по поведенческому признаку, найти схожие паттерны поведения на основе ценностей, целей и мотивов поведения клиентов
- Выявить возможные причины отказа лидов и клиентов от заключения сделки или повторной покупки
- Собрать точки контакта клиентов с компанией на их пути от осознания потребности до повторной продажи
- Построить карту пути клиента - CJM
Задачи
Решения
- Сегментировали базу клиентов на основе данных из CRM, а затем расширили возможности для поведенческой сегментации с помощью онлайн-опроса и глубинных интервью
- Проанализировали ответы и сделали выводы о причинах отказа лидов от заключения сделки, недовольства клиентов сотрудничеством, желаемых изменениях для продолжения взаимодействия
- Опросили клиентов онлайн и провели глубинные интервью с представителями разных сегментов. Собрали список точек контакта на основе ответов на открытые вопросы, комментариев и отзывов
- Построили Customer Journey Map - карту путей клиентов (их оказалось несколько), список точек контакта, схематичную карту пути лидов
Ход выполнения проекта
Ringo (ООО «Дженерал лизинг») - один из ключевых игроков на рынке лизинговых услуг в Республике Беларусь. Компания предоставляет физическим и юридическим лицам финансовые инструменты для приобретения транспортных средств и иной техники в лизинг. Скорость работы оператора, комфорт и доверие клиентов к компании обеспечиваются во многом за счет использования инновационных технологий и оптимальных бизнес-решений (в т. ч. маркетинговых), основанных на данных.
Цели сотрудничества
Ringo пригласил нас к сотрудничеству в июне 2025 года, и основной целью нашего взаимодействия стало построение карты клиентского пути (Customer Journey Map), как одного из этапов CRM-стратегии. Было много неопределенности: сколько клиентских путей ведут в компанию? Совпадает ли их количество с количеством сегментов? От чего зависит сам путь, который проходит клиент?
Дополнительно хотелось собрать максимум точек контакта на этом пути, а также «подсветить» возможные «узкие» места, в которых происходит максимальный отток лидов и существующих клиентов.
В качестве решения мы предложили сегментировать клиентскую базу по поведенческим признакам, а затем собрать количественные и качественные данные из онлайн-опроса и глубинных интервью, чтобы построить CJM. Делимся, как это было.
Сегментирование клиентской базы
Перед самым началом работы мы с Ringo договорились анонимизировать клиентские данные: компания удалила из предоставляемых файлов ФИО своих клиентов, номера телефонов и иную персональную информацию - для будущей работы она была не нужна. А чтобы сохранить для компании возможность в дальнейшем для идентификации, их заменили на id номера. Мы получили выгрузки из CRM-системы и приступили к работе: склеили и очистили анонимизированные данные, выделили отдельными сегментами грузовые машины, мотоциклы, лизинг юридических лиц и повторные сделки. В итоге для работы оставили лишь клиентов-физических лиц с одной сделкой на легковой автомобиль по схеме прямого лизинга.
Для корректного расчета количества сегментов, их границ и объема использовали статистические методы анализа данных («k-средних», кластерный анализ и др.) и AI для ускорения работы. Предоставили Ringo возможные варианты разделения клиентской базы на сегменты и совместно выбрали оптимальный предварительный вариант.
Затем проанализировали каждый сегмент и описали типичный портрет клиента в каждом сегменте. Анализировали демографические, поведенческие и финансовые паттерны.
Для удобного отображения информации результаты работы вывели в аналитические отчеты - онлайн дашборды в Power BI. С их помощью можно наглядно увидеть влияние того или иного фактора на поведение клиентов в сегменте или по всей клиентской базе в целом.
Цели сотрудничества
Ringo пригласил нас к сотрудничеству в июне 2025 года, и основной целью нашего взаимодействия стало построение карты клиентского пути (Customer Journey Map), как одного из этапов CRM-стратегии. Было много неопределенности: сколько клиентских путей ведут в компанию? Совпадает ли их количество с количеством сегментов? От чего зависит сам путь, который проходит клиент?
Дополнительно хотелось собрать максимум точек контакта на этом пути, а также «подсветить» возможные «узкие» места, в которых происходит максимальный отток лидов и существующих клиентов.
В качестве решения мы предложили сегментировать клиентскую базу по поведенческим признакам, а затем собрать количественные и качественные данные из онлайн-опроса и глубинных интервью, чтобы построить CJM. Делимся, как это было.
Сегментирование клиентской базы
Перед самым началом работы мы с Ringo договорились анонимизировать клиентские данные: компания удалила из предоставляемых файлов ФИО своих клиентов, номера телефонов и иную персональную информацию - для будущей работы она была не нужна. А чтобы сохранить для компании возможность в дальнейшем для идентификации, их заменили на id номера. Мы получили выгрузки из CRM-системы и приступили к работе: склеили и очистили анонимизированные данные, выделили отдельными сегментами грузовые машины, мотоциклы, лизинг юридических лиц и повторные сделки. В итоге для работы оставили лишь клиентов-физических лиц с одной сделкой на легковой автомобиль по схеме прямого лизинга.
Для корректного расчета количества сегментов, их границ и объема использовали статистические методы анализа данных («k-средних», кластерный анализ и др.) и AI для ускорения работы. Предоставили Ringo возможные варианты разделения клиентской базы на сегменты и совместно выбрали оптимальный предварительный вариант.
Затем проанализировали каждый сегмент и описали типичный портрет клиента в каждом сегменте. Анализировали демографические, поведенческие и финансовые паттерны.
Для удобного отображения информации результаты работы вывели в аналитические отчеты - онлайн дашборды в Power BI. С их помощью можно наглядно увидеть влияние того или иного фактора на поведение клиентов в сегменте или по всей клиентской базе в целом.
Параллельно с опросом и интервью, мы в роли тайных покупателей также прошли клиентский путь в Ringo. А как иначе, ведь смотреть со стороны и пройти самим - две большие разницы! Опыт дал компании несколько отличных кейсов для обсуждения: нашли возможные причины, почему клиенты могут отказываться от сделки, обозначили «узкие» места и дали рекомендации, что со всем этим делать.
Интересно, что сами глубинные интервью были восприняты клиентами, как маркер заботы, внимания Ringo, устойчивого развития и надежности компании. Получилось, что проводя исследования клиентского опыта, компания повысила доверие клиентов к себе! И здесь стоит отдать должное: включенность и заинтересованность сотрудников Ringo на всех этапах построения Customer Journey Map была максимальной, что существенно повлияло на скорость и успех всего проекта.
Интересно, что сами глубинные интервью были восприняты клиентами, как маркер заботы, внимания Ringo, устойчивого развития и надежности компании. Получилось, что проводя исследования клиентского опыта, компания повысила доверие клиентов к себе! И здесь стоит отдать должное: включенность и заинтересованность сотрудников Ringo на всех этапах построения Customer Journey Map была максимальной, что существенно повлияло на скорость и успех всего проекта.
В итоге для дальнейшей работы сформировали 7 сегментов клиентов (предварительно!), чтобы затем с помощью опроса и глубинных интервью проверить гипотезы и уточнить либо опровергнуть наши предположения.
Онлайн-опрос
К моменту проведения онлайн-опроса у нас окончательно сформировались цели и гипотезы для проверки, начал вырисовываться клиентский путь. Исходя из размеров сегментов, рассчитали требуемое количество ответов от респондентов, договорились с партнерским сервисом на проведение онлайн-опроса и утвердили список вопросов для исследования.
Некоторые моменты при подготовке казались спорными, но важными. Например, мы предложили замерить NPS по всей клиентской базе, а в компании справедливо возразили, что и так регулярно замеряют его через неделю после совершения сделки с клиентом. В онлайн-опросе много вопросов не задашь - будет увеличиваться время на его прохождение, а значит, будет расти показатель брошенных и незавершенных анкет. В итоге договорились, оставили оценку индекса удовлетворенности и… получили достаточно существенно различающиеся NPS с данными компании. Так, только на этом пункте получили отличную точку для будущего роста: удовлетворенность клиента от взаимодействия с компанией сразу после сделки и в течение всего срока лизинга снижается на Х%. А открытое окошко для комментариев дало немало инсайтов о том, как на это возможно влиять и чего же хотят клиенты.
Другой пример: еще одним инсайтом для компании стало прояснение влияния презентов или дополнительных сервисных возможностей на лояльность будущих клиентов и заключение ими сделок. Включенный среди других вариант ответа про подарки создал определенный ажиотаж среди респондентов, что натолкнуло нашу команду на идею о дополнительных исследованиях клиентов на последующих глубинных интервью. И не зря. Открытые, честные ответы от людей о том, что именно им важно и нужно, дали возможность компании в будущем формировать такие предложения для клиентов, которые будут им понятны и ценны.
Итоги онлайн исследования клиентского опыта Ringo легли в отчет с выводами и рекомендациями от нас, а также стали отличной базой для следующего этапа - глубинных интервью (CustDev).
Глубинные интервью
К этому моменту, общая структура клиентского пути, его основные этапы и точки контакта с компанией, в основном, были понятны, однако ряд моментов требовал уточнения: появились новые вводные, изменились гипотезы, необходимо было углубить понимание полученных ответов. Customer Development (кастдев) здесь - отличный инструмент, позволяющий собрать качественные данные. За пару недель согласовали блоки вопросов для интервью, организовали процесс и пригласили клиентов на встречу.
Живой опрос реальных клиентов компании - ответственное и трепетное дело; но как же много можно узнать, просто спросив своих клиентов о том, что им важно и нужно! К слову, не у всех клиентский опыт был идеальным, не все были на 100% довольны. И как здорово, что у компании была эта возможность: задать вопросы тем, кто однажды сделал свой выбор в пользу Ringo, разобрать клиентские кейсы и оперативно внести изменения там, где это необходимо - к подходу, стратегии, бизнес-процессу.
Анализ глубинных интервью занял некоторое время. Что мы сделали:
И конечно же, отрисовали Customer Journey Map - карты путей клиентов. На картах указали основные этапы, которые проходит клиент компании на своем пути, триггеры, точки входа и контакта, барьеры и KPI этапа - условия успешного перехода на следующий этап клиентского пути.
Онлайн-опрос
К моменту проведения онлайн-опроса у нас окончательно сформировались цели и гипотезы для проверки, начал вырисовываться клиентский путь. Исходя из размеров сегментов, рассчитали требуемое количество ответов от респондентов, договорились с партнерским сервисом на проведение онлайн-опроса и утвердили список вопросов для исследования.
Некоторые моменты при подготовке казались спорными, но важными. Например, мы предложили замерить NPS по всей клиентской базе, а в компании справедливо возразили, что и так регулярно замеряют его через неделю после совершения сделки с клиентом. В онлайн-опросе много вопросов не задашь - будет увеличиваться время на его прохождение, а значит, будет расти показатель брошенных и незавершенных анкет. В итоге договорились, оставили оценку индекса удовлетворенности и… получили достаточно существенно различающиеся NPS с данными компании. Так, только на этом пункте получили отличную точку для будущего роста: удовлетворенность клиента от взаимодействия с компанией сразу после сделки и в течение всего срока лизинга снижается на Х%. А открытое окошко для комментариев дало немало инсайтов о том, как на это возможно влиять и чего же хотят клиенты.
Другой пример: еще одним инсайтом для компании стало прояснение влияния презентов или дополнительных сервисных возможностей на лояльность будущих клиентов и заключение ими сделок. Включенный среди других вариант ответа про подарки создал определенный ажиотаж среди респондентов, что натолкнуло нашу команду на идею о дополнительных исследованиях клиентов на последующих глубинных интервью. И не зря. Открытые, честные ответы от людей о том, что именно им важно и нужно, дали возможность компании в будущем формировать такие предложения для клиентов, которые будут им понятны и ценны.
Итоги онлайн исследования клиентского опыта Ringo легли в отчет с выводами и рекомендациями от нас, а также стали отличной базой для следующего этапа - глубинных интервью (CustDev).
Глубинные интервью
К этому моменту, общая структура клиентского пути, его основные этапы и точки контакта с компанией, в основном, были понятны, однако ряд моментов требовал уточнения: появились новые вводные, изменились гипотезы, необходимо было углубить понимание полученных ответов. Customer Development (кастдев) здесь - отличный инструмент, позволяющий собрать качественные данные. За пару недель согласовали блоки вопросов для интервью, организовали процесс и пригласили клиентов на встречу.
Живой опрос реальных клиентов компании - ответственное и трепетное дело; но как же много можно узнать, просто спросив своих клиентов о том, что им важно и нужно! К слову, не у всех клиентский опыт был идеальным, не все были на 100% довольны. И как здорово, что у компании была эта возможность: задать вопросы тем, кто однажды сделал свой выбор в пользу Ringo, разобрать клиентские кейсы и оперативно внести изменения там, где это необходимо - к подходу, стратегии, бизнес-процессу.
Анализ глубинных интервью занял некоторое время. Что мы сделали:
- собрали в единый файл и сгруппировали по темам инсайты по продукту
- окончательно дифференцировали пути клиентов CJM
- собрали все точки контакта опрошенных клиентов с компанией
- нашли важные сервисные моменты во время и после продаж
- подсветили возможности увеличения лояльности текущих клиентов
- наметили пути для работы с повторными продажами
И конечно же, отрисовали Customer Journey Map - карты путей клиентов. На картах указали основные этапы, которые проходит клиент компании на своем пути, триггеры, точки входа и контакта, барьеры и KPI этапа - условия успешного перехода на следующий этап клиентского пути.
Данные намеренно искажены
