Сеть аптек «MSP» - казахстанская сеть из 23 аптек от производителя и дистрибьютора лекарственных средств, препаратов и изделий медицинского назначения ТОО КФК «Медсервис Плюс». Компания работает на фармацевтическом рынке Казахстана с 1997 года, являясь на протяжении многих лет его лидером.
ПредысторияК 2023 году маркетинг компании ТОО КФК «Медсервис Плюс» пришел к идее о
разработке и внедрении собственной бонусной программы лояльности для розничных клиентов. В компании ответственно подошли к выбору поставщика программного обеспечения для управления лояльностью, сбора данных о клиентах, хранения истории заказов, списаний, начислений, и в итоге остановились на
CDP-системе mindbox. Сделали приблизительный расчет окупаемости, провели интеграцию платформы с кассой, включили нужные модули для лояльности и рассылок, прогрузили базу клиентов. В планах к началу 2024 года был запуск интернет-магазина.
После старта программы оказалось, что действительное количество клиентов-держателей карт лояльности
в разы меньше предполагаемого их количества, а за 4 месяца работы программы их
прирост составил лишь 3%. Встал вопрос об окупаемости и отдаче от программы лояльности, целесообразности вложенных денежных средств, времени и трудозатрат.
Дополнительным негативным моментом выступило
нежелание поставщиков и дистрибьюторов лекарственных средств из других компаний
предоставлять скидки и промо-продукцию для участников бонусной системы - слишком маленькой оказалась база, слишком медленный ее прирост. Хотя при разработке программы лояльности с ними были запланированы совместные промо-мероприятия, но расчет велся на совершенно других цифрах и темпах роста. На практике в текущих реалиях для поставщиков это были лишние затраты без дополнительной выручки - неинтересно.
АудитБыло очевидно, что необходимо срочно принимать меры, т.к. перед маркетингом стояла задача сохранить бонусную систему, выстроенную архитектуру решения и подключенное ПО. Cx-Lab пригласили провести анализ
программы лояльности, разобраться, почему так произошло, и предложить варианты для развития в тех условиях, которые уже сложились к тому моменту. Мы составили подробный
чек-лист для анализа программы лояльности компании и приступили к работе. Аудит выявил две важные вещи:
- Очень медленное проникновение программы лояльности в чеки. Охват по клиентской базе составил лишь 4%, т.е. всего 4% покупателей из общей клиентской базы были держателями бонусных карт. За несколько месяцев работы программы, прирост был на уровне 3%, что никак не соответствовало запланированным темпам роста. Причиной таких темпов была низкая представленность программы лояльности точках контакта с покупателями: не были разработаны POS-материалы, инфостенды, разъясняющие и вовлекающие сообщения в местах продаж; в рекламе и социальных сетях никак не упоминалось, не поддерживалось и не продвигалось развитие бонусной системы; провизоры и фармацевты не рассказывали покупателям о наличии и преимуществах программы лояльности в сети аптек. Получилось, что после разовых сообщений о запуске, о действующей программе лояльности никто не знал.
- При дальнейшем анализе бонусной системы стало очевидным, что активность (retention rate) клиентов-держателей карт лояльности от месяца к месяцу снижалась. К моменту нашего аудита доля вернувшихся клиентов среди держателей карт снизилась до 20% - показатель не самый хороший, свидетельствующий о том, что участник программы делает лишь одну покупку с картой и больше не возвращается либо продолжает покупать без карты.