Медсервис Плюс
Аудит бонусной программы лояльности
- Провести аудит бонусной программы лояльности и найти причины ее неэффективности
- Сохранить программу лояльности и предложить варианты ее развития в текущих условиях
- Найти способы снизить затраты на содержание бонусной программы
Задачи
Решения
- Составили чек-лист и нашли причины, почему программа лояльности «не взлетела», а затраты на ее внедрение существенно превысили выручку от ее запуска
- Составили список возможных действий по развитию бонусной программы с учетом ограничений в бюджете и отсутствия поддержки от других подразделений
- Нашли способы снизить абонентскую плату за пользование IT-продуктом и варианты дополнительного использования его возможностей
Ход выполнения проекта
Сеть аптек «MSP» - казахстанская сеть из 23 аптек от производителя и дистрибьютора лекарственных средств, препаратов и изделий медицинского назначения ТОО КФК «Медсервис Плюс». Компания работает на фармацевтическом рынке Казахстана с 1997 года, являясь на протяжении многих лет его лидером.
Предыстория
К 2023 году маркетинг компании ТОО КФК «Медсервис Плюс» пришел к идее о разработке и внедрении собственной бонусной программы лояльности для розничных клиентов. В компании ответственно подошли к выбору поставщика программного обеспечения для управления лояльностью, сбора данных о клиентах, хранения истории заказов, списаний, начислений, и в итоге остановились на CDP-системе mindbox. Сделали приблизительный расчет окупаемости, провели интеграцию платформы с кассой, включили нужные модули для лояльности и рассылок, прогрузили базу клиентов. В планах к началу 2024 года был запуск интернет-магазина.
После старта программы оказалось, что действительное количество клиентов-держателей карт лояльности в разы меньше предполагаемого их количества, а за 4 месяца работы программы их прирост составил лишь 3%. Встал вопрос об окупаемости и отдаче от программы лояльности, целесообразности вложенных денежных средств, времени и трудозатрат.
Дополнительным негативным моментом выступило нежелание поставщиков и дистрибьюторов лекарственных средств из других компаний предоставлять скидки и промо-продукцию для участников бонусной системы - слишком маленькой оказалась база, слишком медленный ее прирост. Хотя при разработке программы лояльности с ними были запланированы совместные промо-мероприятия, но расчет велся на совершенно других цифрах и темпах роста. На практике в текущих реалиях для поставщиков это были лишние затраты без дополнительной выручки - неинтересно.
Аудит
Было очевидно, что необходимо срочно принимать меры, т.к. перед маркетингом стояла задача сохранить бонусную систему, выстроенную архитектуру решения и подключенное ПО. Cx-Lab пригласили провести анализ программы лояльности, разобраться, почему так произошло, и предложить варианты для развития в тех условиях, которые уже сложились к тому моменту. Мы составили подробный чек-лист для анализа программы лояльности компании и приступили к работе. Аудит выявил две важные вещи:
Предыстория
К 2023 году маркетинг компании ТОО КФК «Медсервис Плюс» пришел к идее о разработке и внедрении собственной бонусной программы лояльности для розничных клиентов. В компании ответственно подошли к выбору поставщика программного обеспечения для управления лояльностью, сбора данных о клиентах, хранения истории заказов, списаний, начислений, и в итоге остановились на CDP-системе mindbox. Сделали приблизительный расчет окупаемости, провели интеграцию платформы с кассой, включили нужные модули для лояльности и рассылок, прогрузили базу клиентов. В планах к началу 2024 года был запуск интернет-магазина.
После старта программы оказалось, что действительное количество клиентов-держателей карт лояльности в разы меньше предполагаемого их количества, а за 4 месяца работы программы их прирост составил лишь 3%. Встал вопрос об окупаемости и отдаче от программы лояльности, целесообразности вложенных денежных средств, времени и трудозатрат.
Дополнительным негативным моментом выступило нежелание поставщиков и дистрибьюторов лекарственных средств из других компаний предоставлять скидки и промо-продукцию для участников бонусной системы - слишком маленькой оказалась база, слишком медленный ее прирост. Хотя при разработке программы лояльности с ними были запланированы совместные промо-мероприятия, но расчет велся на совершенно других цифрах и темпах роста. На практике в текущих реалиях для поставщиков это были лишние затраты без дополнительной выручки - неинтересно.
Аудит
Было очевидно, что необходимо срочно принимать меры, т.к. перед маркетингом стояла задача сохранить бонусную систему, выстроенную архитектуру решения и подключенное ПО. Cx-Lab пригласили провести анализ программы лояльности, разобраться, почему так произошло, и предложить варианты для развития в тех условиях, которые уже сложились к тому моменту. Мы составили подробный чек-лист для анализа программы лояльности компании и приступили к работе. Аудит выявил две важные вещи:
- Очень медленное проникновение программы лояльности в чеки. Охват по клиентской базе составил лишь 4%, т.е. всего 4% покупателей из общей клиентской базы были держателями бонусных карт. За несколько месяцев работы программы, прирост был на уровне 3%, что никак не соответствовало запланированным темпам роста. Причиной таких темпов была низкая представленность программы лояльности точках контакта с покупателями: не были разработаны POS-материалы, инфостенды, разъясняющие и вовлекающие сообщения в местах продаж; в рекламе и социальных сетях никак не упоминалось, не поддерживалось и не продвигалось развитие бонусной системы; провизоры и фармацевты не рассказывали покупателям о наличии и преимуществах программы лояльности в сети аптек. Получилось, что после разовых сообщений о запуске, о действующей программе лояльности никто не знал.
- При дальнейшем анализе бонусной системы стало очевидным, что активность (retention rate) клиентов-держателей карт лояльности от месяца к месяцу снижалась. К моменту нашего аудита доля вернувшихся клиентов среди держателей карт снизилась до 20% - показатель не самый хороший, свидетельствующий о том, что участник программы делает лишь одну покупку с картой и больше не возвращается либо продолжает покупать без карты.
Действия
К сожалению, из-за уже использованного бюджета на внедрение программы, рассчитывать на выделение дополнительных средств на PR не приходилось. Планы по запуску интернет-магазина тоже пришлось отложить. Тогда мы предложили следующие действия:.
В результате, доля вернувшихся клиентов постепенно выросла до 50%, а средний чек по программе лояльности стал выше общего среднего чека в 2,5 раза.
К сожалению, из-за уже использованного бюджета на внедрение программы, рассчитывать на выделение дополнительных средств на PR не приходилось. Планы по запуску интернет-магазина тоже пришлось отложить. Тогда мы предложили следующие действия:.
- разработали карту коммуникаций с клиентами в рамках программы лояльности. Для правильной и корректной работы этого не самого простого инструмента маркетинга необходимо внимание и ежемесячная работа маркетолога по настройке программы, ее корректированию, актуализации и развитию. А для этого нужен план - дорожная карта управления и развития системы.
- настроили сценарии из карты коммуникаций в работу: welcome-цепочку, работу с оттоком, информирование о начислении и списании бонусов и, конечно же, любимый всеми сценарий ко дню рождения.
- запустили еженедельные информационные рассылки с актуальными сезонными предложениями на высокомаржинальные продукты, а для клиентов из базы программы лояльности добавили еще и начисление дополнительных бонусов на такие продукты (фиточаи, косметику, БАДы, антигистаминные средства и т.п.)
В результате, доля вернувшихся клиентов постепенно выросла до 50%, а средний чек по программе лояльности стал выше общего среднего чека в 2,5 раза.
Снижение издержек
Объемная и качественная IT-система для управления лояльностью справедливо требует больших затрат на ее содержание; однако, когда реализация программы идет не по плану, ежемесячные затраты на ее работу могут стать катастрофичными для компании. Так вышло и у ТОО КФК «Медсервис Плюс»: выйти на окупаемость не получалось ввиду проблем, о которых рассказали выше, а стоимость содержания инфраструктуры при этом необходимо было оплачивать каждый месяц.
Мы погрузились в процесс и подсказали два важных решения, которые помогли улучшить ситуацию:
Такие решения в итоге позволили компании оптимизировать бюджет в 2,5 раза и, наконец, выйти на окупаемость. Конечно, впереди запланировано много работ, но сохранить инструмент и настроить его на корректную работу уже удалось: база прирастает новыми клиентами, выручка от пользователей карт растет быстрее, чем по основной базе клиентов, а активность клиентов-держателей карт выше, чем у обычных клиентов.
Объемная и качественная IT-система для управления лояльностью справедливо требует больших затрат на ее содержание; однако, когда реализация программы идет не по плану, ежемесячные затраты на ее работу могут стать катастрофичными для компании. Так вышло и у ТОО КФК «Медсервис Плюс»: выйти на окупаемость не получалось ввиду проблем, о которых рассказали выше, а стоимость содержания инфраструктуры при этом необходимо было оплачивать каждый месяц.
Мы погрузились в процесс и подсказали два важных решения, которые помогли улучшить ситуацию:
- нашли пути снижения ежемесячной абонентской платы за уже интегрированное решение для программы лояльности. Отказались от неиспользуемых в тот момент дополнительных модулей и услуг вендора, сохранив при этом возможность использования основных модулей системы.
- подсказали возможность использования системы mindbox не только для программы лояльности, но и для проведения акций по всей клиентской базе (не только для держателей карт) без увеличения бюджета. Т.к. такое решение не было продумано при интеграции, разово оно потребует вложения ресурсов на доработку интеграции с кассой, но в дальнейшем даст возможность коммуницировать со всей базой клиентов в рамках акционные и скидочных предложений.
Такие решения в итоге позволили компании оптимизировать бюджет в 2,5 раза и, наконец, выйти на окупаемость. Конечно, впереди запланировано много работ, но сохранить инструмент и настроить его на корректную работу уже удалось: база прирастает новыми клиентами, выручка от пользователей карт растет быстрее, чем по основной базе клиентов, а активность клиентов-держателей карт выше, чем у обычных клиентов.