Garage. food & coffee
Путь от массовых коммуникаций к персонализированным
- Анализ текущей маркетинговой работы с базой клиентов
- Поиск новых форматов работы с клиентской базой
- Повышение оперативности принятия решений и маркетинговых действий
Задачи
Решения
- Разделили клиентов на сегменты и составили их поведенческие портреты в зависимости от предлагаемых рекламных стимулов
- Решили сместить фокус работы с преимущественно массовых рассылок на персонализацию предложений, тестирование гипотез, моделирование жизненного цикла клиентов
- Сконцентрировали усилия на более простых и эффективных механиках взаимодействия вместо сложных и многофакторных гипотез. Автоматизировали коммуникации с клиентами в маркетинге.
Ход выполнения проекта
Garage. food&coffee. – технологичная, динамичная, лояльная к инновационным вещам компания, однако «узким» местом в работе с клиентами в какой-то момент стала работа с базой. Данные о клиентах собирались в избытке, но оперативно их обработать и принять решение было непросто. Иногда почти невозможно.
Подготовительный этап
Подготовительный этап
- Начали, конечно, с азов: провели RFM-анализ и разделили на сегменты всю существующую базу клиентов по частоте и ценности покупок. Описали портреты постоянных и разовых покупателей, новых и ушедших.
В целом, на этом этапе все оказалось ожидаемо: постоянные клиенты больше всего покупали из обеденного меню; клиенты с большим средним чеком не делали регулярные заказы.
Важной цифрой оказалось количество клиентов, сделавших только 1 заказ – более 60%.
- Также на подготовительном этапе проанализировали все проведенные компанией маркетинговые мероприятия за последние полгода (более 50 тех или иных рекламных стимулов). Помимо эффективности самих акций важно было также определить, на какой сегмент клиентов (см. RFM-анализ) оно было направлено.
Оказалось, что подавляющее большинство акций было нацелено только на привлечение новых клиентов, а не на возврат ушедших или увеличение продаж текущим покупателям сети.
Этап оптимизации пути клиента в маркетинге компании
Получив результаты подготовительного этапа работы, было решено снизить количество «одноразовых» заказов, увеличить количество постоянных клиентов и сместить фокус маркетинга с новых клиентов на текущих и ушедших.
Получив результаты подготовительного этапа работы, было решено снизить количество «одноразовых» заказов, увеличить количество постоянных клиентов и сместить фокус маркетинга с новых клиентов на текущих и ушедших.
- Начали с тестирования механизма возврата ушедших клиентов (работа с оттоком).
Для этого использовали A/B-тестирование с контрольными группами и стандартизацией условий для всех клиентов. А среди гипотез стимулирования были выдвинуты скидки, специальные цены и подарки из категорий, из которых больше всего покупали клиенты.
В результате получили наиболее высокий процент конверсии и роста продаж при использовании подарков, поэтому решили в дальнейшем при управлении клиентским опытом в оттоке использовать именно их.
- После того, как определились с «возвратной» механикой, разработали план работы с существующими клиентами в момент их перехода в категорию «ушедшие» (сегмент «отток»).
Для этого автоматизировали контроль за длительностью нахождения клиентов в базе без повторных заказов еды (от 14 до 365 дней), а заодно настроили оповещения, из какой категории блюд он делал заказ до этого. По прошествии определенного времени без заказа, клиенту поступало персонализированное предложение сделать заказ с подарком из выбранной категории (см. предыдущий пункт).
Каждая такая рассылка в итоге принесла ощутимый прирост и по количеству заказов, и в денежном выражении.
- Также попробовали смоделировать циклы потребления еды в кафе и, исходя из них, стимулировать клиентов делать заказ за день до предполагаемой даты.
Сделали экспериментальную и контрольную группы, но… результаты оказались весьма неоднозначными и, самое главное, плохо прогнозируемыми.
Почему так вышло? Когда мы строили модель потребления еды, мы основывались на схожем опыте с потреблением шампуней в магазинах бытовой химии. И оказалось вот что:
По итогам нашей совместной работы в компании появились точки опоры для принятия обоснованных решений, работающие, протестированные механизмы взаимодействия с клиентами (отток, повторные заказы), четкие и понятные модели коммуникаций. От построения сложных моделей, которые плохо прогнозируются и слабо управляются, в компании GARAGE решили отказаться.
Год работы с датой покупки и персонализированными предложениями принес свои плоды: количество «ушедших» клиентов снизилось на 3%, а количество клиентов, сделавших лишь один заказ, снизилось на 4%.
