ДНК
Ошибки при внедрении CDP. Построение коммуникаций с клиентами в Mindbox.
- Автоматизировать маркетинг (управление клиентским опытом)
-
Настроить и персонализировать коммуникации
-
Монетизировать внедрение CDP
- Использовать экологичный подход к рассылкам
Задачи
Решения
- Нашли и исправили ошибки интеграции, настроили систему для корректной работы
-
Нашли оптимальную форму сбора контактов на сайте; разработали предложения, письма и сценарии для разных сегментов клиентов
-
Стали работать над увеличением частоты покупок, снижением оттока активной клиентской базы, ростом конверсии «посещение сайта/заказ»
- Построили сценарии рассылок каскадами, чтобы не отправлять клиентам по несколько сообщений в разных каналах. Подключили А/В-тестирование в сценариях, чтобы находить интересующие клиентов предложения. Провели арбитраж сценариев между собой, чтобы избежать наложения рассылок.
Ход выполнения проекта
Дом Натуральной Косметики (ДНК) – это сеть мультибрендовых офлайн-магазинов в РБ, а также интернет-магазин уходовой и декоративной косметики с доставкой по Беларуси и России.
В какой-то момент при развитии направления CRM маркетинга в компании решено было сделать акцент в сторону персонализированных коммуникаций с клиентами с классными предложениями в нужное время. Например, делать напоминание о том, что скоро закончится их любимый шампунь, а такие сейчас - как раз на скидке. Или отправлять рассылку с новинками средств против купероза только тем, кому они актуальны.
Решено было внедрить данный подход.
В какой-то момент при развитии направления CRM маркетинга в компании решено было сделать акцент в сторону персонализированных коммуникаций с клиентами с классными предложениями в нужное время. Например, делать напоминание о том, что скоро закончится их любимый шампунь, а такие сейчас - как раз на скидке. Или отправлять рассылку с новинками средств против купероза только тем, кому они актуальны.
Решено было внедрить данный подход.
Автоматизация маркетинга. Ошибки при внедрении CDP
За 16 лет работы у компании ожидаемо собрался большой объём данных о клиентах и их действиях. Эти данные были разрозненны и неоднородны: история покупок офлайн хранилась в 1С, история покупок онлайн – в сервисе аналитики, статистика по viber- и email-рассылкам – в кабинетах провайдеров, с которыми работала компания. Анализ базы и отбор клиентов для рассылок проводились вручную, а работа строилась на статичных и зачастую уже не совсем актуальных данных.
В целом, было неэффективно и требовало изменений:
За 16 лет работы у компании ожидаемо собрался большой объём данных о клиентах и их действиях. Эти данные были разрозненны и неоднородны: история покупок офлайн хранилась в 1С, история покупок онлайн – в сервисе аналитики, статистика по viber- и email-рассылкам – в кабинетах провайдеров, с которыми работала компания. Анализ базы и отбор клиентов для рассылок проводились вручную, а работа строилась на статичных и зачастую уже не совсем актуальных данных.
В целом, было неэффективно и требовало изменений:
- работа с разрозненными данными о поведении клиентов онлайн и офлайн
- ручная сегментация клиентской базы
- массовые email-рассылки по всей базе клиентов
- массовые viber-рассылки
- отправка сообщений вручную через разные кабинеты разных провайдеров
- статический, а не динамический RFM-анализ
Работа по управлению данными в таких условиях очень трудоёмка и затратна по времени, поэтому компанией было принято решение о внедрении CDP-платформы, которая сначала объединила бы в одном месте данные из разных каналов, а затем упростила работу со всеми этими данными. Выбор сделали в пользу CDP-системы Mindbox.
Преимущества Mindbox
Успешное внедрение такого сервиса, его интеграция и настройка требуют тщательного внимания и активного участия, как со стороны самой компании-заказчика, так и со стороны компании, которая занимается интеграцией продукта. В противном случае, цена ошибок может быть велика.
Чек-лист важных моментов от компании ДНК по внедрению CDP-системы:
Ожидания ДНК на этапе запуска Mindbox не оправдались. Попытка интегрировать и настроить СDP своими силами, используя только помощь техподдержки Mindbox не удалась. На этапе входа в проект компанию ориентировали, что интеграция займёт месяц, максимум два. На деле же, полная интеграция заняла год, а начальный чек из-за недопониманий и несогласованности вырос втрое. Периодически на проекте возникали ошибки, и для их устранения приходилось ждать ответ специалистов техподдержки CDP, которые не были погружены в особенности бизнеса и процессы компании.
Стало очевидно, что запуск CDP-платформы – не разовое действие по подключению программы, а, скорее, комплексный (технический и маркетинговый) бизнес-процесс, требующий понимания логики проекта и целей бизнеса. В этот момент ДНК и обратились за помощью к Лаборатории.
Мы помогли компании завершить интеграцию продукта, нашли ошибки в процессе, исправили их и настроили платформу для корректной работы. Большая часть работ заняла у нас около 2 месяцев, а оставшиеся недочеты нашли и исправили уже в процессе работы в течение полугода.
Преимущества Mindbox
- Единый профиль клиента с действиями и историей покупок онлайн и офлайн
- Широкие возможности сегментации
- Динамические реалтаймовые сегменты
- Возможность строить поведенческие сценарии и делать каскадные рассылки
- Персонализация сайта (поп-апы, баннеры)
- Предиктивная аналитика
- Обогащение данных о клиентах
- Рекомендации к покупкам
Успешное внедрение такого сервиса, его интеграция и настройка требуют тщательного внимания и активного участия, как со стороны самой компании-заказчика, так и со стороны компании, которая занимается интеграцией продукта. В противном случае, цена ошибок может быть велика.
Чек-лист важных моментов от компании ДНК по внедрению CDP-системы:
- Убедитесь, что ваш провайдер рассылок работает с выбранной платформой
- Привлеките консультантов-кураторов, интеграторов
- Выделите человеко-часы на интеграцию, соберите проектную команду
- На старте сформируйте общий понятийный аппарат внутри команды по внедрению
- Сделайте план внедрения механик рассылок, ведь кое-что можно делать параллельно с интеграцией
- Наймите или обучите человека внутри компании, который будет погружен в ваш проект
- Сделайте расписание обменов данными, чтобы распределить нагрузку на систему
Ожидания ДНК на этапе запуска Mindbox не оправдались. Попытка интегрировать и настроить СDP своими силами, используя только помощь техподдержки Mindbox не удалась. На этапе входа в проект компанию ориентировали, что интеграция займёт месяц, максимум два. На деле же, полная интеграция заняла год, а начальный чек из-за недопониманий и несогласованности вырос втрое. Периодически на проекте возникали ошибки, и для их устранения приходилось ждать ответ специалистов техподдержки CDP, которые не были погружены в особенности бизнеса и процессы компании.
Стало очевидно, что запуск CDP-платформы – не разовое действие по подключению программы, а, скорее, комплексный (технический и маркетинговый) бизнес-процесс, требующий понимания логики проекта и целей бизнеса. В этот момент ДНК и обратились за помощью к Лаборатории.
Мы помогли компании завершить интеграцию продукта, нашли ошибки в процессе, исправили их и настроили платформу для корректной работы. Большая часть работ заняла у нас около 2 месяцев, а оставшиеся недочеты нашли и исправили уже в процессе работы в течение полугода.
Персонализированные коммуникации
Работу с рассылками решили строить, опираясь на карту пути клиентов (Customer Journey Map) и их жизненные циклы.
Первой и важной задачей при построении взаимоотношений с клиентами была необходимость развиртуализировать их, то есть авторизовать на сайте. Это давало возможность собирать данные об их действиях, хранить историю просмотров, покупок, понравившихся товаров и т.п. А еще таким образом мы увеличивали базу клиентов, с которой можно взаимодействовать и коммуницировать.
Сначала мы попробовали стимулировать посетителей сайта оставлять свои контактные данные, предлагая им скидку или промокод на товар. Это работало, но не так хорошо, как мы хотели. Тогда вместо скидки мы предложили посетителям сайта полезный контент - «Гид по уходу за разными типами и состояниями кожи». И вот здесь количество оставленных email выросло более, чем в 10 раз.
Работу с рассылками решили строить, опираясь на карту пути клиентов (Customer Journey Map) и их жизненные циклы.
Первой и важной задачей при построении взаимоотношений с клиентами была необходимость развиртуализировать их, то есть авторизовать на сайте. Это давало возможность собирать данные об их действиях, хранить историю просмотров, покупок, понравившихся товаров и т.п. А еще таким образом мы увеличивали базу клиентов, с которой можно взаимодействовать и коммуницировать.
Сначала мы попробовали стимулировать посетителей сайта оставлять свои контактные данные, предлагая им скидку или промокод на товар. Это работало, но не так хорошо, как мы хотели. Тогда вместо скидки мы предложили посетителям сайта полезный контент - «Гид по уходу за разными типами и состояниями кожи». И вот здесь количество оставленных email выросло более, чем в 10 раз.
Далее нашей задачей было «словить» клиентов в момент контакта с компанией и помочь им совершить покупку. Это мог быть момент первого заказа - просмотр товара, визит на сайт, оформление заказа, - или повторный заказ - работа с оттоком, цикличностью, комплементарностью товаров.
Например, клиент заходил на сайт, смотрел категорию товаров и уходил, а мы могли отправить ему что-то, что заставляло его вернуться и сделать покупку: показывали товары этой категории на скидках; напоминали о товарах в корзине; отправляли письма с отзывами и рекомендациями.
Важным моментом здесь оказалась реализация именно цепочек писем и сценариев рассылок. Действовали примерно так: через 30 минут напоминали о товаре. Если перехода на сайт не было, через 3 дня давали промокод на товар. Ещё через 7 дней напоминали, что срок действия промокода заканчивается. И на каждом этапе получали конверсию в покупку/заказ.
Интересный момент: когда мы говорим о цепочках писем, в голове обычно всплывают именно email-сообщения. Но это не обязательно должны быть только email. Например, только 30% посетителей сайта оставляют компании свои адреса. Из них только 30% откроет/прочтёт ваше письмо. Кликнет и вернется на сайт еще меньше. Получается довольно маленький охват, а, следовательно, и медленный рост продаж. Поэтому здесь обычно подключают дополнительные каналы коммуникации. Например, телефоны оставляет большее количество человек, чем email, а viber установлен у большинства клиентов, поэтому рассылку email можно дополнить сообщениями в viber. Общая конверсия в заказ по цепочкам в viber в зависимости от отрасли достигает 3-4%, по email – 0,2-0,4%.
Такой подход дает возможность делать каскадные рассылки и строить сценарии, не расходуя излишне средства компании. Система по триггеру отправляет сначала email. Если клиент не открыл письмо, сообщение уходит в viber. Если и туда не доставлено, отправляется sms.
Например, клиент заходил на сайт, смотрел категорию товаров и уходил, а мы могли отправить ему что-то, что заставляло его вернуться и сделать покупку: показывали товары этой категории на скидках; напоминали о товарах в корзине; отправляли письма с отзывами и рекомендациями.
Важным моментом здесь оказалась реализация именно цепочек писем и сценариев рассылок. Действовали примерно так: через 30 минут напоминали о товаре. Если перехода на сайт не было, через 3 дня давали промокод на товар. Ещё через 7 дней напоминали, что срок действия промокода заканчивается. И на каждом этапе получали конверсию в покупку/заказ.
Интересный момент: когда мы говорим о цепочках писем, в голове обычно всплывают именно email-сообщения. Но это не обязательно должны быть только email. Например, только 30% посетителей сайта оставляют компании свои адреса. Из них только 30% откроет/прочтёт ваше письмо. Кликнет и вернется на сайт еще меньше. Получается довольно маленький охват, а, следовательно, и медленный рост продаж. Поэтому здесь обычно подключают дополнительные каналы коммуникации. Например, телефоны оставляет большее количество человек, чем email, а viber установлен у большинства клиентов, поэтому рассылку email можно дополнить сообщениями в viber. Общая конверсия в заказ по цепочкам в viber в зависимости от отрасли достигает 3-4%, по email – 0,2-0,4%.
Такой подход дает возможность делать каскадные рассылки и строить сценарии, не расходуя излишне средства компании. Система по триггеру отправляет сначала email. Если клиент не открыл письмо, сообщение уходит в viber. Если и туда не доставлено, отправляется sms.
Далее стали работать с «оттоком», а, точнее, над его снижением. Задачей минимум было, чтобы клиенты делали заказ дважды за год, поэтому на протяжении года мы мягко и ненавязчиво напоминали о себе и подводили клиента к покупке.
После первого заказа советовали приобрести что-либо еще и предлагали товары, которые могли быть интересными для клиента, а для этого разработали матрицу комплементарных товаров - схожих или взаимодополняющих продуктов для допродаж. Загрузили их в Mindbox и подтягивали информацию из этого списка для клиентов в зависимости от их предпочтений.
Через некоторое время после покупки экологично напоминали о себе: просили покупателя оставить отзыв о приобретенных товарах.
Через 3 месяца запускалась работа с цикличностью: напоминали клиенту обновить свои баночки крема/шампуня/бальзама.
Клиенты любят и покупают в ДНК, но периодически, конечно, смотрят предложения и других сетей, поэтому было важно, чтобы в момент возникновения новой потребности мы были рядом с ними. От этого понимания из СJM, когда клиент близок к оттоку, запланировали раз в полгода напоминания о компании - рассылки с акциями и новинками.
Если клиент не возвращался в этот момент, отправляли возвратный оффер с промокодом: через 7 месяцев скидку поменьше, через 10 – побольше.
После первого заказа советовали приобрести что-либо еще и предлагали товары, которые могли быть интересными для клиента, а для этого разработали матрицу комплементарных товаров - схожих или взаимодополняющих продуктов для допродаж. Загрузили их в Mindbox и подтягивали информацию из этого списка для клиентов в зависимости от их предпочтений.
Через некоторое время после покупки экологично напоминали о себе: просили покупателя оставить отзыв о приобретенных товарах.
Через 3 месяца запускалась работа с цикличностью: напоминали клиенту обновить свои баночки крема/шампуня/бальзама.
Клиенты любят и покупают в ДНК, но периодически, конечно, смотрят предложения и других сетей, поэтому было важно, чтобы в момент возникновения новой потребности мы были рядом с ними. От этого понимания из СJM, когда клиент близок к оттоку, запланировали раз в полгода напоминания о компании - рассылки с акциями и новинками.
Если клиент не возвращался в этот момент, отправляли возвратный оффер с промокодом: через 7 месяцев скидку поменьше, через 10 – побольше.
В результате совместной работы в ДНК был корректно интегрирован и настроен Mindbox, выстроена аккуратная и эффективная работа с базой клиентов (пополнение, триггерные сценарии), подобраны работающие варианты рассылок. Стоило ли оно того? Конечно! Триггерные коммуникации занимают 43% от общей выручки от всех рассылок, но конверсия при этом по ним выше в 4,5 раза.
Хорошо настроенная персонализация и многоканальная триггерная коммуникация позволяют делать клиентам максимально релевантные предложения, увеличивают продажи и ведут к росту прибыли компании.
Хорошо настроенная персонализация и многоканальная триггерная коммуникация позволяют делать клиентам максимально релевантные предложения, увеличивают продажи и ведут к росту прибыли компании.
