Наши кейсы
Кейс ДНК
ДНК – это сеть мультибрендовых магазинов уходовой и декоративной косметики. Компания на рынке с 2006 года, и за это время они стали не просто магазином. Вместе со своими клиентами Дом натуральной косметики образует сообщество людей, выбирающих естественность, натуральность и эффективность.

ДНК одинаково внимательно относится как к выбору продукта, так и к клиентскому сервису. Поэтому, решив развиваться онлайн, они делали ставку не только на свою экспертность, но и на персонализированную коммуникацию с клиентами.
Основная цель развития интернет-направления была следующая

Нужно было выстроить работу так, чтобы коммуницировать с покупателем максимально индивидуально. Чтобы можно было делать релевантные предложения в самое удобное для клиента время.
Например, напомнить ему, что скоро закончится его шампунь, а такие сейчас как раз на скидке. Или предлагать новинки средств против купероза только тем, для кого они актуальны.


Какие задачи стояли перед клиентом

  • Персонализация коммуникации
  • Повышение конверсии посещения сайта в заказ
  • Снижение коэффициента оттока активной клиентской базы
  • Увеличение частоты покупок
  • Более экологичный подход к рассылкам
  • Автоматизация маркетинга

Что клиент делал раньше


  • Работал с разрозненными данными о поведении клиентов онлайн и офлайн
  • Вручную сегментировал клиентскую базу
  • Делал email-рассылки по всей базе
  • Экспериментировал с массовыми viber-рассылками
  • Делал рассылки вручную через разные кабинеты провайдеров
  • Вёл статический RFM-анализ

За 16 лет на рынке у них накопился большой объём данных о клиентах. История покупок офлайн хранилась в 1С, онлайн – в сервисе аналитики. Реакция на вайбер- и имейл-рассылки – в кабинетах провайдеров, с которыми они работали. Сегментация и анализ делались руками, работа велась со статическими данными.

Очень трудоёмко и времязатратно.


Поэтому компанией было принято решение о внедрении CDP-платформы, которая позволит сначала объединить в одном месте данные из разных каналов, а уже затем упростить работу со всеми этими данными. Выбор пал на сервис автоматизации маркетинга Mindbox.


Что даёт использование Mindbox

  • Единый профиль клиента со всеми его действиями и историями покупок онлайн и офлайн
  • Широкие возможности сегментации
  • Динамические сегменты
  • Возможность строить поведенческие сценарии и делать каскадные рассылки
  • Модуль персонализации для сайта
  • Предиктивная аналитика


Если раньше для рассылки нужно было привлечь аналитика, сформировать сегмент, выгрузить базу из 1С, проанализировать, загрузить в рассылку, то с Mindbox появляются удобные фильтры, позволяющие выбрать нужную аудиторию. При этом информация о клиентах будет динамическая, регулярно пополняемая новыми данными. Появляется возможность строить поведенческие сценарии, опираясь на полный опыт клиента.



К процессу внедрения такого сервиса нужно тщательно подготовиться

Ожидания компании ДНК на этапе запуска Mindbox не оправдались. Они попытались сделать всё своими силами, не привлекая к проекту других экспертов, кроме специалистов самой платформы. На этапе входа в проект их ориентировали на то, что интеграция займёт месяц, максимум два. На самом же деле полная интеграция заняла год. Изначальный чек из-за разности понятийного аппарата также вырос в итоге втрое.

Подробнее о проблемах, которые могут возникнуть на пути внедрения СDP-платформы, мы рассказываем в блоге.


Здесь же приведём краткий чек-лист от компании ДНК:

  • Убедитесь, что ваш провайдер рассылок работает с выбранной платформой
  • Привлеките консультантов-кураторов, интеграторов
  • Выделите человеко-часы на интеграцию, соберите проектную команду
  • На старте сформируйте общий понятийный аппарат внутри команды по внедрению
  • Сделайте план внедрения механик, кое-что можно делать параллельно с интеграцией
  • Наймите/обучите человека инхаус, который будет погружен в ваш проект
  • Сделайте расписание обменов данными, чтобы распределить нагрузку на систему

Параллельно с развитием проекта приходилось то и дело устранять возникающие ошибки. А поскольку у ДНК не было собственного обученного эксперта, этим занимались специалисты Mindbox, которые не были погружены в особенности бизнеса и процессов этой компании и решали их проблемы в перерывах между другими своими задачами.


В ДНК поняли, что запуск системы автоматизации маркетинга – это не просто разовое действие по внедрению платформы, а пошаговая работа и поэтапный запуск механики сервиса, исходя из логики проекта и целей бизнеса. Поэтому они обратились за помощью к нам.



Как мы решали поставленные задачи

Карта путешествия клиента интернет-магазина
У нас есть клиент, который как-то взаимодействует с компанией на разных этапах. Есть определённый жизненный цикл, на основании которого строится карта коммуникации с ним.

Первая и очень важная задача – развиртуализировать клиента, то есть авторизовать его на сайте.

Мы попробовали стимулировать посетителей сайта оставить свои контактные данные, предлагая им скидку/промокод на товар. Это работало, но не так хорошо, как хотелось бы.


Тогда вместо скидки мы дали полезный контент:


Количество имейлов на этапе знакомства с пользователем выросло чуть больше чем в 10 раз.

Дальше наша задача "подкараулить" клиента и помочь ему совершить покупку.

Это может быть стимулирование первого заказа (просмотр товара, визит на сайт, оформление заказа) или стимулирование повторного заказа (работа с оттоком, цикличностью, комплементарностью товара).

Например, зашёл клиент на сайт, посмотрел какую-то категорию товара и ушёл.
Мы должны отправить что-то, что заставит его вернуться. Возможно, показать товары этой категории на скидках. Если он смотрел какой-то конкретный товар или даже положил его в корзину, нужно аккуратно вернуть его к этому товару.


Здесь очень важно делать именно цепочку писем. Через 30 минут напомним о товаре. Если не сработало, через 3 дня дадим промокод на него. Ещё через 7 дней напомним, что срок действия кода заканчивается.
На каждом из этапов получаем какую-то конверсию.

Важный момент: когда мы говорим о цепочке писем, у клиентов в голове обычно сразу всплывают имейлы. Но давайте разбираться.

Пусть 30% всей базы посетителей оставят свои имейлы. Из них 30% прочтёт ваше письмо. Получается маленький охват, а следовательно, медленный рост продаж.

Поэтому нужно подключать другие каналы коммуникации. Телефоны обычно оставляет больше человек, чем имейлы. А вайбер установлен у большинства клиентов, поэтому делаем ещё и рассылку в мессенджере.

Общая конверсия в заказ со всей цепочки в вайбере достигает в среднем 3-4%, по имейлу – 0,2-0,4%.

Это также возможность делать каскадные рассылки. Система по триггеру отправляет сначала имейл. Если клиент не открыл письмо, сообщение уходит в вайбер. Если и туда не доставлено, отправляется смс.



Далее мы расписали простой жизненный цикл клиента. Наша задача минимум – заказ 2 раза в год. Поэтому на протяжении года мы мягко и ненавязчиво напоминаем о себе и подводим клиента к покупке.


После первой покупки можно сделать дополнительную продажу. Для этого важно показать клиенту что-то ещё, что может его заинтересовать. Поэтому мы разработали матрицу комплементарных товаров.

Затем просим покупателя оставить отзыв – такое экологичное напоминание о себе. Через 3 месяца запускаем работу с цикличностью, напоминаем клиенту обновить свою баночку крема/шампуня/бальзама.

Живой клиент готов у нас покупать, и нужно, чтобы мы были рядом. Поэтому через полгода, когда клиент близок к оттоку, напоминаем о себе, рассказываем про новинки и акции.

Потом отправляем промокоды: через 7 месяцев поменьше, через 10 – побольше.
Хорошо настроенная персонализация и многоканальная триггерная коммуникация позволяет делать клиенту максимально релевантные предложения, увеличивает продажи и ведёт к росту прибыли компании.
Made on
Tilda