Такой крупной компании просто не обойтись без грамотно выстроенного CRM-маркетинга. Ну, или наоборот – благодаря грамотному системному подходу компания выстроила CRM-стратегию и стала крупнейшей в стране)

Здесь важно не путать CRM-маркетинг и CRM-систему.

CRM-система – это программное обеспечение для организации работы с клиентами, основанное на сохранении информации о них и истории вашего с ними взаимодействия.

CRM-маркетинг же – это бизнес-подход, использующий CRM-систему для контроля, анализа и улучшения ваших с клиентами взаимоотношений.

У компании были следующие цели:

• Собрать все данные в одном месте
  
• Перейти к персональной коммуникации
  
• Объединить все каналы коммуникации клиента с компанией с сохранением истории общения и покупок
  
• Выявить и устранить причины оттока
  
• Проанализировать полученные данные, сформировать и проверить гипотезы

Для этих целей применяются СDP (Customer Data Platform) – они позволяют объединить в одном месте данные из разных каналов, чтобы потом на основании этих данных можно было строить с клиентом бесшовную коммуникацию.

Как это работает

Допустим, вы ритейлер и занимаетесь розничной торговлей. Вы работаете либо с базой интернет-магазина, либо с дисконтными картами. А если у вас и интернет-магазин, и офлайн-розница, то у вас две отдельные клиентские базы. По факту там могут быть одни и те же люди, но базы две. А может быть ещё сверху мобильное приложение – база номер три, кабинет для email-рассылок, отдельно кабинет SMS-Viber, push-уведомления в мобильном приложении. И вот вы должны выгрузить каких-то клиентов из каких-то там баз и загрузить их в один из этих кабинетов. Сложная задача.

CDP позволяют всё собрать воедино. У вас есть один клиент, все его действия собираются из всех баз: его розничные заказы, что смотрел на сайте, что делал в мобильном приложении. Когда все действия клиентов в разных каналах собраны у вас на одной платформе, вы точно также с этой одной платформы можете управлять общением с ними. Захотели – отправили сообщение в вайбере или сделали email-рассылку. А ещё лучше – разделили клиентов на сегменты и автоматизировали процесс: не заходил клиент на сайт 30 дней – ему письмо отправилось, 90 дней не покупал – сообщение в вайбере. Или сделали рассылку про акцию сначала условно бесплатными письмами, а кому они не доставлены или кто не указал свой email, тому в мессенджер сообщение отправили – сэкономили бюджет.

Как видите, для качественной работы с клиентской базой без CDP не обойтись. Чтобы решить поставленные задачи, была использована платформа для автоматизации маркетинга Mindbox.

Дальше нужно было актуализировать клиентскую базу, проверить валидность контактов и сделать прогрев.
Клиентам было предложено выбрать темы рассылок и каналы получения информации.

Для сбора данных были протестированы 2 поп-апа.

В первом просто предлагалось подписаться на новости от FH:

Во втором же случае была предложена скидка 10% на первый заказ:

В случае со скидкой доля оставивших контакты выросла на 7,53%.

Как вы уже знаете, для качественной работы мало просто собрать клиентскую базу, нужно ещё её сегментировать.
В зависимости от количества, частоты, стоимости и давности покупок клиенты были разбиты на 4 сегмента:

Дальше необходимо было разработать план коммуникации с каждым сегментом.

На одном и том же сегменте в один период были протестированы персональная коммуникация и общее предложение:

По показателям конверсия у персонализированного предложения оказалась выше.

Сравнение таких показателей позволяет формулировать гипотезы и проводить А/В-тесты различных вариантов коммуникации.

Были разработаны опросники, позволяющие собрать обратную связь от клиента, пополнить отзывы, выявить возможные барьеры на его пути к покупке, в зависимости от ответов отработать возражения и сделать релевантное предложение.

Внедрение платформы для автоматизации маркетинга помогает выстроить продуманную коммуникацию с клиентами, что позволяет увеличить продажи и сформировать лояльную аудиторию, заинтересованную в том, чтобы покупать у вас.